高線光瓶酒進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”……
面對(duì)光瓶酒日漸高端化的趨勢(shì),無(wú)論是一二線名酒,還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企紛紛加速布局光瓶酒市場(chǎng),以便實(shí)現(xiàn)對(duì)高線光瓶市場(chǎng)的占位。
今年4月30日,金種子酒舉行“種子清純”高線光瓶酒線上發(fā)布會(huì),鎖定48元-99元價(jià)格帶。而不久前,金種子酒已推出高線光瓶酒產(chǎn)品“潁州清純”,主打“純糧酒”“零添加”等概念。
2019年,瀘州老窖頭款高線光瓶酒“白瓶”上線天貓商城,單位售價(jià)高達(dá)298元;同年10月,舍得酒業(yè)也推出頭款高線光瓶酒沱牌特級(jí)T68,零售價(jià)定為68元。舍得方面表示,光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展一片向好,推出了舍得酒業(yè)的款高線光瓶酒,是順勢(shì)而為。
而一直以“民酒”為定位的牛欄山,在光瓶酒大單品牛欄山陳釀的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了白酒百億營(yíng)收目標(biāo)。同時(shí),牛欄山近幾年陸續(xù)推出“金?!?、“珍?!翱⑻?hào)”等升級(jí)產(chǎn)品,市場(chǎng)反饋良好,這促使一些區(qū)域白酒品牌也加入高線光瓶酒行列。
此外,汾酒日前上調(diào)了旗下光瓶酒大單品玻汾的價(jià)格。從5月1日起,42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為49元,上調(diào)2元;53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為58元,上調(diào)3元,這意味著玻汾站上50元價(jià)格帶。
數(shù)據(jù)顯示,目前,我國(guó)100元以下低端酒市場(chǎng)總規(guī)模超2000億,其中光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右,光瓶酒近幾年增速20%。業(yè)內(nèi)預(yù)判,未來(lái)3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200 億。
據(jù)了解,光瓶酒發(fā)展到現(xiàn)在共經(jīng)歷了三個(gè)階段:
第 一階段,2000年以前,那個(gè)時(shí)代酒廠往往“以產(chǎn)定銷”,且銷售的地域性較強(qiáng),導(dǎo)致當(dāng)時(shí)光瓶酒營(yíng)銷模式比較簡(jiǎn)單,產(chǎn)品比較單一,光瓶酒發(fā)展較為緩慢。而從包裝的角度,我國(guó)早期的酒基本上都是光瓶酒,換句話說(shuō),當(dāng)時(shí)光瓶酒行業(yè)名酒盛行,瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等代表了一代老光瓶酒的回憶。
第二階段,2000-2012年的轉(zhuǎn)型探索期。一方面人民生活水平顯著改善,名酒紛紛轉(zhuǎn)型高價(jià)盒裝酒,另一方面部分品牌開(kāi)始專注光瓶酒,進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)作并注重廣告效應(yīng),帶動(dòng)光瓶酒行業(yè)進(jìn)入了專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展階段。以老村長(zhǎng)帶為代表動(dòng)一批東北光瓶酒崛起。
第三階段,2012年至今,光瓶酒行業(yè)百花齊放,各顯神通。八項(xiàng)規(guī)定成為光瓶酒行業(yè)拐點(diǎn),行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段。同時(shí),隨著消費(fèi)升級(jí)與居民品牌意識(shí)崛起,光瓶酒不再等同于低價(jià)酒,產(chǎn)品升級(jí)也帶動(dòng)光瓶酒主流價(jià)位持續(xù)提升,過(guò)去幾年小酒市場(chǎng)增速是行業(yè)平均增速的2倍以上。
事實(shí)上,隨著消費(fèi)群體迭代,光瓶酒將在品類、價(jià)格、營(yíng)銷方面迎來(lái)全面升級(jí)。光瓶酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與中高端酒具備顯著差異,70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%,且正從80后向90后、95后過(guò)渡,年輕群體占比持續(xù)提升,正成為光瓶酒新一代意見(jiàn)。相較之下,年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、顏值,而對(duì)價(jià)位不敏感,驅(qū)動(dòng)光瓶酒行業(yè)在品類、價(jià)位、營(yíng)銷等方面迎來(lái)全方位升級(jí)。
業(yè)內(nèi)人士表示,新中產(chǎn)階級(jí)中91%接受過(guò)高等教育,注重健康飲酒、時(shí)尚飲酒,愿意多花錢購(gòu)買更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此,具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費(fèi)需求。同時(shí),百元以內(nèi)光瓶酒與盒裝酒消費(fèi)場(chǎng)景重合,多為日常飲用,但相比于低端盒裝酒的包材溢價(jià),光瓶酒性價(jià)比更高。
目前,光瓶酒市場(chǎng)已完成升級(jí),價(jià)格天花板進(jìn)一步抬高,因此不斷吸引大品牌入局。而30元-100元價(jià)位段的高線光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力都非常高,即使在疫情的影響下仍會(huì)不斷增長(zhǎng)。因此,對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商、酒業(yè)合作伙伴來(lái)說(shuō),都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。
“高線光瓶酒是高端產(chǎn)品難以破局情況下進(jìn)行點(diǎn)狀突破有效方法之一。目前來(lái)看,隨著白酒行業(yè)價(jià)格上漲,市場(chǎng)培育周期越來(lái)越長(zhǎng),對(duì)品牌要求越來(lái)越高,而高線光瓶酒試錯(cuò)成本低,更容易進(jìn)行市場(chǎng)突破。”業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋到。
順鑫農(nóng)業(yè)在2019年財(cái)報(bào)中也指出,2019年是白酒行業(yè)快速發(fā)展的一年。從競(jìng)爭(zhēng)格局看,呈現(xiàn)出“兩端強(qiáng)中間弱”的態(tài)勢(shì),即高端酒和民酒量?jī)r(jià)齊升,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng),而次高端和中端酒的表現(xiàn)相對(duì)較為弱勢(shì)。從價(jià)格策略看,各大酒企都在鞏固主打價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí),向各個(gè)價(jià)格區(qū)間做滲透,努力實(shí)現(xiàn)全覆蓋。