鋪貨講究策略，動(dòng)銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)方法，讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏運(yùn)用，得到的結(jié)果可能大相徑庭。

　　對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場的操盤者（代理商），必須深諳新品動(dòng)銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新品上市后的成功動(dòng)銷。深度把握動(dòng)銷三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動(dòng)銷才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。

　　動(dòng)銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度！

　　一、鋪貨率

　　鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售天之海苦蕎原漿啤酒。

　　鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加天之海苦蕎原漿啤酒與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動(dòng)銷需要?jiǎng)菽�，終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場上的能見度，決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。

　　二、推薦率

　　推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過對(duì)型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷售。“終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

　　所以，若想新品快速動(dòng)銷，在追求鋪貨率同時(shí)，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的終端找出來，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷。只有勢能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷的組合。

　　新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更好的客情與更高的*。板感覺被重視并無后顧之憂。

　　一個(gè)新產(chǎn)品基本上要終端*是暢銷競品*的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積性。終端*多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動(dòng)方式與合形方式。

　　三、拜訪率

　　拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價(jià)值。

　　終端拜訪工作主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果（如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等），發(fā)現(xiàn)什么問題（產(chǎn)品不動(dòng)銷是因?yàn)榇说晗�費(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等），解決掉什么樣的問題（客戶上期要求的一瓶品嘗天之�？嗍w原漿啤酒，本期是否能夠帶過去呢？通過現(xiàn)場推銷，幫助客戶建立推銷天之�？嗍w原漿啤酒信心；上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等）。

　　終端拜訪工作對(duì)不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷的工作。

　　四、活化度

　　活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。

　　活化度都源于四個(gè)層面，一是，產(chǎn)品陳列；二是，堆頭陳列；三是，物料氛圍；四是，城市活化。

　　1、 產(chǎn)品陳列

　　產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是，陳列的產(chǎn)品，對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力；二是，陳列的數(shù)量，對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過立協(xié)議更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲�，要求陳列面不低�?4瓶；三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽。

　　2、堆頭陳列

　　貨賣堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

　　3、終端氛圍

　　無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到致超越競爭對(duì)手，才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須做到某種氛圍形式做到致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

　　4、城市活化

　　城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就必須選擇某一種形式，做到致化，以最少的資源獲取化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

　　五、促銷度

　　公關(guān)與促銷對(duì)于動(dòng)銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

　　一般，1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開展4波渠道促銷活動(dòng)，多頻次的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，讓終端與消費(fèi)者感覺本產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

　　1、渠道促銷：對(duì)于快消品行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動(dòng)，至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

　　2、消費(fèi)者促銷：不僅可以產(chǎn)品本身自帶的滿贈(zèng)，還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。

　　3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小，買二贈(zèng)一，抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

　　4、核心區(qū)域促銷：針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如夏天于大排檔群、燒烤街群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)天之�？嗍w原漿啤酒。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。

　　5、核心消費(fèi)公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見消費(fèi)者也通過試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場銷量。可以利用針對(duì)意見消費(fèi)的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場動(dòng)銷氛圍。

　　在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒有比送酒讓消費(fèi)者喝起來，來啟動(dòng)市場更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。

　　一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

　　六、客情度

　　渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等；二是，源于精神層面的，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺。