有沒有發(fā)現(xiàn)，過去的一年，光良的聲音好像變“小”了?

　　當(dāng)然，這有著客觀因素，每年光良酒業(yè)品牌發(fā)聲的秀場“成都春糖”幾經(jīng)延期變成了“冬糖”，同時因為特別的時間節(jié)點——出貨旺季、全國疫情多點爆發(fā)，這也導(dǎo)致光良每年的品牌發(fā)布會“斷檔”，少了一些過去幾年話題內(nèi)容的“爆點”。

　　但聲音“小”了并不等于躺平，相反市場卻“大”了：酒說獨家了解到，前段時間光良酒業(yè)剛突破了一個新紀(jì)錄，上市至今累計銷售2億瓶，并把這個數(shù)字呈現(xiàn)在糖酒會現(xiàn)場的展位上，一如2019年春糖數(shù)據(jù)瓶行業(yè)首次亮相時那樣“顯眼”。

　　除了這個累加起來的記錄，還有很多新的數(shù)字成績：比如光良酒業(yè)目前已覆蓋全國600余個縣級市場，終端數(shù)量已超過70萬;比如在酒業(yè)普遍承壓的當(dāng)前，光良酒業(yè)基本保持了強大的發(fā)展韌性：30%的經(jīng)銷商實現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍，另有50%的經(jīng)銷商業(yè)績增長超過50%。

　　聲量感覺“低”下去的光良酒，并不是“消沉”，而是換了一種方式實現(xiàn)了自我強大與進化，沉到了市場上，沉進了終端里，沉浸于修煉內(nèi)功上。

　　1、累計銷量突破2億瓶，光良還是光良!

　　其實對于一個處于高速成長期的品牌而言，尤其還是具有一定差異化或者說被定義為“新生代”的企業(yè)而言，持續(xù)的成長性是很難逾越的一道坎。光良酒正是這樣的品牌，好在還繼續(xù)活著，甚至發(fā)展基本面還不錯，如果以2019年3月春糖首次亮相為起點，現(xiàn)在已經(jīng)是光良酒業(yè)發(fā)展的第四年。

　　在剛剛結(jié)束的成都糖酒會上，光良酒這個對美學(xué)設(shè)計有極度偏好的品牌把展位“的排面”給了兩個元素：一個是會展中心展館上醒目的“200000000瓶”;另一個就是以單品光良59為霸氣造型的錦江賓館酒店展廳的巨型立柱，這讓不少展商一眼就認(rèn)出是“大劇同款”的黑金數(shù)字瓶，寓意高線光瓶“立住”了。

　　的確作為高線光瓶時代最具代表性的品牌之一，這一年，核心大單品光良59以及高線產(chǎn)品光良59PLUS都銷量喜人，甚至包括近期已發(fā)布上市的59MAX也得到了市場的積極反饋。發(fā)育不到4年時間的現(xiàn)代化光瓶品牌，能在高線光瓶價格帶上有所突破，光良酒業(yè)的發(fā)展勢能可見一斑，同時過去的一年光良酒還上新了光良29，進一步豐富了產(chǎn)品價格帶的布局，“腳踏實地”與“仰望星空”兼顧。

　　企業(yè)發(fā)展的良性還充分體現(xiàn)在增長模式上，是擴充招商性的增長，還是渠道回款動銷式的增長，更本質(zhì)一點亦或是消費終端回購式的增長。這對精細(xì)化掌控全國超70萬家終端，靠國民自用消費驅(qū)動的光良酒而言，更容易認(rèn)清自己發(fā)展的本質(zhì)與可持續(xù)性。

　　酒說了解到，光良酒在過去的一年明顯提高了招商的門檻，同時對渠道體系進行了優(yōu)化調(diào)整。光良酒業(yè)首席品牌官老趙在交流中指出：總結(jié)過去，快速發(fā)展伴隨著招商規(guī)模與數(shù)量的擴張，這在當(dāng)時有利于光良品牌迅速打開知名度，在行業(yè)站住腳，但也因為快速擴張帶來廠商在后續(xù)合作過程中理念、動作、落地方面的融合問題。

　　因此從2022年以來，光良酒主動放緩了招商和擴張的腳步，一方面基于對合作伙伴的嚴(yán)格篩選;另一方面則沉下心來修煉內(nèi)功，將更多精力及資源傾斜于已合作酒商，協(xié)助他們完成業(yè)務(wù)增長。

　　這種重構(gòu)與變化帶來了增長模式的重塑，從過去快速擴張性的外延式增長到既有合作經(jīng)銷商與樣本市場的內(nèi)生性增長，上面記者也提到了，光良酒業(yè)一半以上的經(jīng)銷商都實現(xiàn)了規(guī)模的同比大幅增長。同時在成都糖酒會舉辦期間，“一桌好飯”“百城百味”等市場活動也同步在山東、福建、河北等銷區(qū)市場火熱開展著。

　　2、光良“沉下去”：聲音小了，市場大了，步子更穩(wěn)了

　　“花開在樹梢，果落在地上”，客觀而言，光良酒業(yè)盡管少了品牌發(fā)布會關(guān)于整體信息與運營理念的集中釋放，但這并不意味著品牌投入的相應(yīng)減少，相反線上的品牌傳播與大動作一直不斷，消費培育與品牌引導(dǎo)工作也在加強。

　　最典型的要數(shù)今年以來超10部大片的密集植入與投放，酒說大致盤點了一下包括：《底線》、《罰罪》、《心居》、《張衛(wèi)國的夏天》、《二十不惑2》、《大考》、《林深見鹿》、《麓山之歌》、《卿卿日常》……我們很難用一個準(zhǔn)確的詞匯來統(tǒng)一概括這些植入劇目的共性，如果非要總結(jié)就是：國民級熱度、消費場景、優(yōu)質(zhì)口碑，可能許多人能從這些劇目中看到“另一個自己”，連同劇中“花式露出”的光良酒一樣，代入到我們多數(shù)平凡的生活。

　　國民自用酒一定需要國民級的好感度，光良酒業(yè)盡可能在寬度上做文章，用打法上的精、準(zhǔn)、狠來盡量縮短品牌培育和消費心智的占領(lǐng)時間。除了大劇的密集曝光，今年8月底，光良酒業(yè)官宣2022全新品牌摯友，除了已非常熟悉的品牌代言人鄒市明外，體育解說黃健翔、企業(yè)家馮侖、演員郝劭文及歷史學(xué)者于賡哲聯(lián)袂出鏡亮相，不同的身份和場景交織出光良酒新的、更加豐富與厚重的品牌形象，同樣意味著更豐富人群的覆蓋，這次光良酒“裝下了更多”，少了鮮衣怒馬“不裝”的睥睨，多了成長后的回歸與穩(wěn)重。

　　這種品牌的持續(xù)發(fā)力也在市場層面結(jié)出新的果實，典型的就是光良全國“可拿的出手”的市場逐漸多了起來，除了前兩年快速破局的西北市場之外，包括江蘇、安徽、浙江三大樣本市場的初步成型，河南、河北市場也在異軍突起、快速升溫。

　　酒說在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，光良能夠快速發(fā)育起來的兩個重要的支撐：

　　一是白酒消費越發(fā)重視品質(zhì)與品牌化，光良的坦誠與高品質(zhì)順應(yīng)了趨勢，是新對舊的一種顛覆與重構(gòu)，行業(yè)調(diào)整期本身就意味著結(jié)構(gòu)性增長新機會的出現(xiàn);

　　二是光良酒業(yè)放緩招商后，把產(chǎn)品從“到貨、鋪市、進終端、刺激動銷”等一整套系統(tǒng)體系在不斷理順與優(yōu)化，同時在組織、團隊方面的都在強化與發(fā)育，有能力、有模式去支撐起內(nèi)生性增長與放量，包括對全國更多市場進行精細(xì)化的落地與培育。

　　老趙在交流中也多次提到一點：我們(光良酒)在市場上做了很多臟活、累活、細(xì)活，這是許多大品牌、大企業(yè)不愿意去干的，也是沒必要去干的。

　　酒說認(rèn)可這樣一個觀點：在光瓶酒這個“費力不討好”的賽道上，有的企業(yè)是隨隨便便做的，而對光良而言，可能身家命運全賭在這里，這是不一樣的：態(tài)度不一樣，自然投入也不一樣，進而產(chǎn)生的效果可能也不一樣。

　　3、從占住到穩(wěn)住，光良可能正在迎來新的發(fā)展周期

　　去年10月份，天津秋糖光良酒簽約品牌代言人，當(dāng)時筆者寫過一篇文章《酒說現(xiàn)場：鄒市明代言，光良酒開啟2.0時代!》，何為光良酒業(yè)的“2.0時代”?

　　當(dāng)時酒說是基于這樣的判斷：光良進階，明星代言加持，品牌戰(zhàn)略升級，高調(diào)簽約明星代言的核心是，從更高緯度、更大手筆維度來提高產(chǎn)品和品牌辨識度，與模仿者拉開實質(zhì)性差距。光良酒業(yè)“2.0時代”的本質(zhì)內(nèi)涵是在完成品牌、產(chǎn)品和市場的基本布局后，通過大手筆的品牌投入，進行更大維度和更強火力的消費者心智占領(lǐng)，進而牢牢樹立起先發(fā)優(yōu)勢，成為從某一個品類的者到獨占者角色的轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)在其實又不一樣了，不是光良酒業(yè)變化太快，而是在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與信息爆炸的時代下，只有全力奔跑才有可能站在原地，否則就有可能在擠壓式的競爭中掉隊，從這個角度而言：光良酒業(yè)的“變”正是一個現(xiàn)代化品牌謀求“穿越周期、持續(xù)增長”的表現(xiàn)所在。

　　其實我們總結(jié)光良酒業(yè)近一年來的變化：從大傳播到精投放，從猛招商到緩招商，從招新商到扶老商，變化中的光良其實在“沉下去”：沉到市場終端中，解決消費動銷問題;沉到內(nèi)功修煉上，品質(zhì)、技改全面開花;沉到渠道服務(wù)中，優(yōu)化價值鏈分配……

　　這就好比過去光良酒業(yè)需要足夠的聲量與流量來實現(xiàn)品牌的先行，來實現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)育，來實現(xiàn)全國規(guī)模的跑馬圈地，核心要義在于解決“先活下來”的問題，在光瓶酒的紅海中“占住”一部分市場與消費者：從差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新1.0時代，到產(chǎn)品與品牌雙核驅(qū)動的2.0時代，再到當(dāng)下產(chǎn)品、品牌與模式的3.0時代，讓市場穩(wěn)下來，讓渠道活下來，讓消費動起來，這可能是光良“沉下去”的真正要義，也是持續(xù)發(fā)展的必由之路。

　　行穩(wěn)致遠，有時候不僅僅是行業(yè)承壓下的被動選擇，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的強大自省與自我重新審視，知其然，知其所以然;向所往，所往向何方。