杜康秘藏:如何編制渠道促銷方案
嚴格意義上講,渠道促銷方案不是八股文,沒有固定的格式。筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”,多數(shù)是“學(xué)院體”,尤其是對方案模板的解釋說明,更是教條主義嚴重。根據(jù)實際工作,就渠道促銷的常見指標(biāo)進行解釋,權(quán)當(dāng)拋磚引玉:
1.背景分析:背景分析是制定促銷策略的依據(jù),主要從以下幾方面來分析:
市場層面:市場上的問題點?機會點? 客戶層面:全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?
產(chǎn)品層面:老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?
渠道層面:渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)
競爭對手的干擾:有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?
綜合優(yōu)劣勢:根據(jù)上述的分析,我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?
2.促銷目標(biāo):目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的,便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù),則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比,則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括:銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。
3.促銷的對象:哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。
4.促銷時間:(略)
5.促銷主題:一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。
6.促銷策略:達成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法。
7.促銷方法:促銷不主張有固定的方法,因為市場上的機會點與問題點層出不窮,瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過,就渠道促銷操作手段來說,可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括:
臺階返利:根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力,在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
限期發(fā)貨獎勵:無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如,月度任務(wù)完成得越早,獎勵額度越高,如果是月未完成則不給獎勵。
銷售競賽:把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營,針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。
福利促銷:與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤,優(yōu)勝者參與公司組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。
實物返利:經(jīng)銷商進貨時,按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時,酒商設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。
模糊返利:經(jīng)銷商進貨時,承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道,但事先并不明確返利的具體形式和比例,到規(guī)定的期限后才公布,通常期限以季度或年度為期。
滯貨配額:當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時,要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時,必須同時進銷一定比例的滯銷貨,以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用,且時間要短,配額量要小。
新貨配額:當(dāng)有新產(chǎn)品上市時,要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時,必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品,以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。